真的要和你的用户讲道理吗?

Luke Fan 2016-09-24 22:57

最近有个很神奇的故事,就是三星在尝试和他所有的用户讲道理。并认真的将所有的Note7爆炸事件都做了个筛查,然后很认真的去分辨,谁是真的爆炸了,谁是假的,或人为加热造成的爆炸,然后尝试去起诉那些假爆炸的人。
每一个独立的个人,可能是可以分为理性和非理性两个方面的,当事务没有超出他的日常认知范围的时候,他们应该能够体现出理性的一面,但是通常在事务超出了日常认知范围,或某些事情积累到一定程度之后,非理性就会占到上风。但这是一个个人的情况,如果现在我们面对的是一个用户群体呢?
当我们面对一个群体的时候,那么我们就不得不面对一个叫做群体或集体非理性的东西了。党的喉舌们经常讲的一句话是非常有道理的,不明真相的群众,群众通常并不关心真相,他们传播和接受的通常是身边人对某一特定事务的感受。对于群众来说,他们通常会比任何一个个人表现出更大的非理性来,因为每个群体中的个人都有屈从于群体的趋势。这并不难理解,当你身边的人在很努力的和你说什么的时候,大多数人会暂时的放弃思考,去忽视很多身边的显而易见的东西,去相信、盲从。
回到上面三星Note7的故事中,三星拿出来的那些例证,是真的吗?我相信大部分是真的,这是我作为一个个体的时候,能够理性分析得到的结论。当然我得到这个结论可能还需要依靠我的工程师出身。那么,和群体里面的每一个人去讲这种故事,会有好的效果吗?那就只能呵呵了。为什么呢?三星,作为一家巨大的公司,在自己的产品出现问题的时候,他们进行了补救。但是,当他们看到有人借助自己的倒霉事出来兴风作浪的时候,却选择了出来摆事实讲道理这条吃力不讨好的道路。不论大多的公司,在面对群体的时候,希望让对方接受一个和他们自己认知相违背的东西,都是非常痛苦的过程。原因很简单,三星只有一个声音,而且这个声音还非常的稳重(迟缓、不敏捷)。群体中,每一个人身边都会围绕着一大堆的其他人,这些人在发出声音的时候,不会考虑任何事实或责任,他们谈的是感受。
让我们想象一下,当一个人身边有一个陌生、遥远的声音,缓慢的,间隔很长时间才发出一个声音(任何大公司的公关都是这样的,一个稿件需要经过公关部、法务部,以及其他各种有关部门的审核、修改和反复之后,都是这个样子的。我们看到那些大公司的连贯宣传攻势,都是经过了漫长准备之后,才能顺利执行的。在发生突发事件的时候,要求他们进行危机公关,绝大部分情况都是迟钝、缓慢的。),大公司尝试用这个声音和他摆事实讲道理,并尝试让这个人接受一些违反他常识和认知的东西。同时,身边围绕着一大群熟识的、亲切的声音,飞快的产生出各种符合他常识和认知的感受。这个时候,如果还希望能够相信这个人能够理性的做出判断,就有些想得太美了。
这还不是最糟糕的,更糟糕的是,这个人在听到了那么多身边的人发表的感受之后,他也会有将自己的感受抒发一下的需求,于是他不仅仅重复别人的感受,还要将其他人的感受中的那些感情色彩,那些非理性的东西,酝酿之后,加上自己的,放大了的感受,一起抒发出来。于是群体中传递的信息,夹杂的感情色彩、非理性的因素就会像核反应堆里面的链式反应那样,快速的发酵,并最终变成谁也不认识的东西。
这实在太糟糕了,别着急,还有更糟糕的。总有聪明人,是可以理性的思考的,这些理性思考的人,可以明辨是非。放心,我并没有说反话,最坏的人,永远是聪明人,是能够理性思考,审时度势,并从中讲自己的利益最大化的人。这些人能够利用娴熟的技巧,在非理性的群体中,拨弄是非,操纵群体舆论导向,并从中得利。这些假爆炸的人,已经算是半个聪明人了,但还不够聪明。真正的聪明人是谁呢?比如那些禁止Note7登机的航空公司。处于关机状态的手机,是不会爆炸的。国外的航班上对于使用电子设备管控得不是非常严格,他们可以通过加强手机关机检查来避免爆炸事件,而且,到了天上,当手机失去了移动信号之后,耗电会大幅下降,发热减少,爆炸的几率会极大的降低。国内的航空公司对手机的关机检查一直是严格到病态程度的,就更不需要担心Note7爆炸了。但航空公司为什么选择禁止乘客携带Note7上飞机?很简单,借势宣传而已。如果Note7真的有那么大的危害性,有那么大的爆炸不确定性,机场、车站的所有安检系统应该去禁止大家携带Note7进入机场和车站啊。为什么他们不这么做呢?安检是执法机构设立的,他们对于这种宣传效果的需求,并没有那么迫切。
三星的例子,大家可能还希望再等等看,毕竟结果还没有最终出来。这里给大家讲另外一个故事。我刚刚开始工作的时候,有一个品牌的UPS(不间断电源)非常受欢迎——山特UPS。这个公司的品牌应该是SANTAK,他们的商标是这样的——

这是一个台湾公司生产的UPS品牌,当然现在大家已经都知道了,类似这样的设备,全世界做得最好的就是华人。但是在二十年前这个品牌刚刚进入大陆市场的时候,大家还比较相信那些白人做的品牌,比如APC(美国电力转换集团),梅兰日兰(法国品牌),山顿(由于商标是一片金色的枫叶,所以很多人传说那是个加拿大品牌),其次是日本品牌。于是就有了一个山特是美国公司的故事传播起来了,当然,山特好像也在美国设立了分公司,不过这不重要,在这个故事中,真相不重要。这就是一种利用群体认知的过程。由于价格没有那么贵,品质又不错,于是山特UPS在大陆地区卖得越来越好。这个时候,故事进入了下一个阶段,这些设备真的是在美国生产的吗?理性的人肯定知道,这是不可能的。那么是在台湾生产的吗?一开始可能是,但后来随着销量的上升,这些电子设备的生产地,就必然会移动到珠三角地区。于是,珠三角地区的工厂就工作起来了,他们不断的加大产能,当山特无法将所有的产能都卖掉的时候,各种山寨货就出来了。上面我们看到的商标,在圈子里面叫做STK标,但同时在销售的,还有S标,T标和K标。后来还有闪电标,燕子标等等,就像我们所熟知的那个王麻子、老王麻子、真王麻子、老老王麻子的狗血故事。当时打着STK标的设备,也不能保证是真的,只是销售这种假货的人,需要承担的风险更大一些。但是,在这个阶段,卖各种标牌山特电源的商家是不会相互指责其他人是假货的,而是在其中又衍生出了很多故事,比如兄弟姐妹吵架分家了,他们各自得到了一个标牌,来标识各自的产品;或者是产品是分版本和不同品类的,大家使用不同的标牌。这些买真货或假货的商家,还在很努力的将故事维持在群众的认知体系之内。下面就进入了第三个阶段,真正的山特公司,他们决定要打假,在整个市场上,封杀那些假货,并最终成功的消灭了其他仿造的产品。现在山特依然是一个非常受用户喜欢的UPS品牌。但是在打假的过程中,山特彻底的颠覆了用户群体对他们的品牌认知。那些做假山特UPS的厂家,自己重新申请了商标,贴上新商标,依然在销售UPS。山特却经历了好几年的品牌破灭,用户心中的认知是,山特有很多假货,我也分不清哪个是真的,哪个是假的。这个时候,不差钱儿的用户会选择APC、梅兰日兰、松下、山顿。那些既希望能够买到好设备,又不想画太多钱的客户怎么办呢,只能继续找来那些熟识的销售商,忽闪着无辜的大眼睛,等待着那些原来卖真的或假的山特的经销商,来给他讲下一个故事,于是那些原来生产假山特UPS,现在生产自有品牌UPS的山寨厂商的产品,就又堂而皇之的,跟随新故事的脚步,登堂入室了。
我没有很认真的考证,但现在山特、山顿都是深圳的公司,看公司简介上,也没有介绍他们是创建于美国或加拿大的公司。山特,由于其台湾母公司被伊顿电器并购,所以现在属于伊顿电器,伊顿确实是一家建立于美国的世界500强企业,所以现在山特可以名正言顺的说,山特品牌是属于一家美国公司的,不过就像iphone一样,他们实在中国生产的。APC确实是一家创建于美国的公司,梅兰日兰当时说是一家法国公司,现在这两家公司都是属于施耐德电气的。施耐德电气有限公司(Schneider Electric SA )是世界500强企业之一, 1836年由施耐德兄弟建立,如今,它的总部位于法国吕埃。
上面那个故事告诉我们,想要和用户讲道理,通常并不是一件划算的事情。如果三星希望继续通过这种讲道理的方式来和用户进行沟通,那么可以预见,即使过了10年甚至更长的时间里,大家又会重新喜欢三星这个品牌,但这几年,三星必须经历这种品牌破灭和重建的过程。现在毕竟不是二十年前了,市场是不是会耐心的等上几年,等待三星重新树立他们的移动设备品牌,或者他们可能干脆就此放弃生产手机也不一定。
最后,天有不测风云,如果谁家又遇到了三星Note7这种窝心事,该怎么办呢?客户群体,打不得、骂不得、还没法心平气和的讲道理。这可怎么办呢?这种时候大家通常采用的手段有四种,第一种方法:找到出问题的个案、然后快速的进行个案的处理,尽量减少曝光量,我相信三星是做了这一步的,但由于这不是一个偶然问题,而且随着Note7的快速铺货,事态无法控制了,所以这一招对于三星来说无效。第二种方式就是快速的给出用户认知范围内,比较容易理解的解释。苹果手机的充电器爆炸事件基本就是这么处理掉的,苹果充电器自燃,苹果快速的给出了两个解释,一、山寨充电器,但并没有试图去起诉谁,揪着不放只能让这个事情在用户群体的注意力范围内停留更长时间;二、请大家不要再充电的时候打电话。第三种方法:快速的花一大笔钱,进行补救和诚恳的承认错误,同时,大力的反向宣传,要谈感受、要用诚恳和悔恨打动人。而且,很关键的一点是,一定要达到突破绝大部分用户心理预期,比如用户希望维修手机,厂家给换新的,并且承诺额外的补偿(并不一定要花钱),而不是斤斤计较谁可以获得更换,谁不可以。在这一点上,三星做得就很烂了,不愿意诚恳的、泪流满面的承认错误,还试图和大家来讲道理,在召回的时候,还斤斤计较,希望将损失降低到最小,他们没有认识到,现在真正损失的品牌公信力,而不是那几只手机。第三种方法:有些商家,没有那么强的实力去做召回和并做相应的宣传,那么就只能试试这种方式了,那就是快速的制造新的热点,向用户讲新的故事,群体的记忆时间是非常短暂的,当新的热点占据了他们的注意力之后,那些问题就会被逐渐的遗忘,就像麦克阿瑟说的那样,老兵永远不死,只是慢慢的被人遗忘。在这个过程中,补救还是要做的,否则今天这里炸一个、明天那里炸一个,这个事情就很长一段时间都会留在用户的心里面。
这里讲的都是故事,和我个人的感受。不对真实性和公正性负责。

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