公众号说破天,仍难逃传统媒体规律的制约

魏武挥 2017-07-28 16:32

在过去很多次线下分享的场合,我都提到过这一点:单就公号(或者什么其它内容渠道上的号)本身,其实质是一个传统媒体行当,并不是什么新媒体,没有什么新鲜的东西。

问题在这里,光玩弄文本,非要争个新旧,意义不大。关键是,如果我们承认它是传统媒体,我们就要了解传统媒体的规律,从而能更平心静气地看待公号这个东西。

本文的主要探讨,就在于两点:1、为什么说公号是传统媒体;2、如何来理解这个传统媒体。

 

作为一个商业组织,传统媒体就是由三部分组成的:内容的生产、传播和商业变现。

对于传统媒体而言,生产方式就是今天耳熟能详的PGC:一个机构化运作的团队,频繁地生产内容,满足一大批受众。

商业变现方式,一般来说是广告或公关之类的营销收入。计价方式通常是按发行量(纸媒)或收视/听率(电视/广播)来计算。另外还有一部分收入被称为“发行收入”,比如一本杂志卖10块钱。

无论是生产,还是变现,今天众多的公号,和传统媒体几乎没有任何区别:PGC、按量(访问/粉丝)卖流量、可能会利用公号导流捣鼓点内容收费。

不过,传播倒是有些变化。

 

今天的传播方式和过去非常不同。

在移动互联网里,有两个非常流行的传播:算法分发,以及,社交分发。前者常见于以今日头条为代表的内容客户端,后者则以微博和微信朋友圈为主。

无论是哪种分发方式,传播被掌握在渠道手中,而不是内容生产方。

这与传统媒体世界里的媒体内容生产传播合一的特点非常不相同,但很悲哀,这种不同并不是好消息。

各种平台上的号,唯一可以部分掌握自己传播可能的,是微信公号。因为它的订户(粉丝)特点很明显。

订户经由推送而不是社交分发(朋友圈)打开公号内容,这一行为,可以视为公号自身的有效传播力。

当下这种行为,即打开率,普遍意义上的日益下滑,这代表着公号自己仅存的一点传播力,也在日益下滑。

过去能够控制传播渠道的传统媒体们,生产与传播合一,广告收入当然也基本全部归属媒体。

而今天,传播主要由渠道/平台掌握,这意味着,广告收入大部分被渠道/平台获取。这一点,我想今日头条和广点通,都不会否认。

 

这里有一个非常令人沮丧的结论。

如果仅仅以营销收入为主要变现模型,大批的号,其实是跛脚的媒体。

而且这些跛脚的媒体数量,极其惊人。

中国所谓的传统媒体数量大致是这样的:报纸约2000种,杂志约1万种。电视大概有5千个频道,广播大概是3千个频率。传统媒体阵营里数量最庞大的杂志,2014年的时候都没有突破一万种。(以上数据不包括以书代刊的,也不包括书号刊号皆无的所谓非法出版物)

即便是这样的情况,中国传统媒体并没有让人感觉到数量太少了,有可能感觉正相反。但是,数字媒体世界都是用惊人的计量单位,比如网站有3-4百万个,博客有一亿个,微博有六亿帐号之类。 微信公号的官方公布是1400万个,但江湖中一般都认定有2000万个。即便9成“死亡”率,也有上百万个内容源。

当我们觉得一个城市有那么几张报纸都嫌多的时候,商业角度讲,公号是不是也太多了呢?

数以百万千万计的公号运营者,在争夺人们社交沟通之余,那点碎片注意力。

当单个公号的内容,对其用户的粘度不高的时候,表现下滑,是非常自然而然就发生的事。

 

05年的时候,我和一个朋友一起创业做了一个网站。

彼时网摘这种应用类型非常盛行,我们利用网摘的方式,从当时的流量大站比如新浪比如博客中国,导入了大量的流量。几个月之后,我们的网站全球alexa排名进入前一万。利用网页上的google adsense广告,我们一个月也能进账上千美元广告费。

这个网站其实并没有什么内容生产力,按照今天的说法,就是一个营销号,内容格调不高,且整体网站并没有什么太强的垂直聚焦。网站对流量大站的依赖非常高,一旦某个链接没有得到流量大站的好位置,访问就非常可怜。

我后来意识到,首页到达比太低,这种流量,就是垃圾流量。

日访问100万的网站,首页访问1万其它访问99万,和首页访问99万其它访问1万,价值完全不可同日而语。

一个公号的打开率下滑,即便阅读量依然可以,但非常类似首页访问占比太低。

直截了当一点说:用户并没有什么需求,粘度堪忧。

 

在收入这个议题上,传统媒体有两个值得我们注意的特点:

其一,单个媒体的收入是有天花板的,或者叫,体量有限。一个笑话是,如果一张报纸今年赚了一个亿,明年想利润翻番怎么办?再办一张报纸。

这就是为什么很多媒体,都是以集团性质出现的原因之一。为了扩张收入,媒体公司很容易会想再办一个媒体。

其二,内容投入成本上升和媒体营收上升,并不见得一定有因果关系。到了一定的阶段,内容投入成本提升对营收上升的帮助会很有限。

而更需要警惕的是,结合第一点,一旦到达天花板,内容投入成本提升,将无法再提升营收。

所以,以营销收入为主要来源的各种号们,要非常注意控制成本。

公号馒头说的运营者馒头大师,在还没有投入他的历史写作之前,曾写过一篇题为自媒体的蜕壳之困的文章。有鉴于馒头大师作为某著名自媒体人背后的男人,自己后来也做了屡创十万加的自媒体以及多年的传统媒体人身份,这篇文章非常值得一看。

 

在新榜前日发出的我撰写的那篇文章中,我提到了有点野心的内容创业者应该考虑APP。——请注意“有点野心的”这个形容词。

公号这件衣服,其实是一件传统媒体的衣服,而且还是在关键地方缺了老大一块布料的。

按照我在08年给出的一个简短定义:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式,公号并不能承载“新媒体”的使命。因为公号的互动性其实很差。

整个公号平台算一个新媒体,因为对于平台来说,大量的公号是用户创建的。近年来崛起的知乎,老牌的豆瓣,都是新媒体。

业内对豆瓣的评价大致是“一个慢公司”,并在移动互联网初起时有些战术错误。但同时我们也应该看到,豆瓣至今有其顽强的生命力。

甚至更古老的BBS,都是新媒体范畴。很多BBS衰落了。而BBS的衰落,是BBS这种样式,并不是互动的衰落。我们依然会看到,有一些在茁壮成长,比如“铁血社区”。

我还提到了内容创业崛起于社交,纠结于社交。

微信对普通人最“刚”的需求是通讯(社交),而不是阅读。从目前来看,人们并没有替代微信去通讯社交的工具,但要替代阅读,选择未必少。

加强自有项目的互动性,本身会和社交工具的频繁通讯,形成一定意义上的冲突。

 

内容创业的深水期已经到来,粘度成为一个项目极其关键的考验指标。

用提升内容品质的方式,来解决用户粘度,这个方法我个人并不觉得有多靠谱,甚至有些大而无当。

因为所谓内容品质,其好坏,是用户主观认定的。一篇财经文章讲深了,各种术语、指标眼花缭乱,品质是不错,但用户怕是….看不懂。

他们可能帮你在社交圈里转发以显示自己的品位,但其实他们并没有阅读完成率。当大部分的内容都没有阅读完成的时候,这些用户其实粘度同样很低。

UGC能形成一定意义上的用户互动网络,由此而起的粘度,比单纯的我写你看,高得多。

APP是为这个目标而去的。

 

我当年与人合伙创业的那个网站,后来还活了好几年,虽然我自己已转投另外一个公司,半年后赴港念书。

依靠从其它站点导入的流量,并加载DSP的广告,这个一个人(我那位朋友)的网站,似乎还有些不错的收入。

再后来,微信崛起。我这位朋友做了一个读书类的公号,粉丝有百万之巨。

说这个故事的原因在于,潮起潮落,也没什么好担心的。

做人,不见得非要有极大的野心。

最后,来两个案例。

我并不是说这两个是多么成功的案例,我只是想告诉各位,app难,但也不是难于登青山。

在新榜那篇文章里,我提到的毒物APP(这是一个相当男性化的导购APP),根据prioridata.com的监测,iOS生态中,从15年12月至今,总装机130万,当下每天能吸引新装机量2000左右,应该是自然增长。

IT桔子的监测显示,毒物在2016年3月有一轮星河互联给到的天使轮融资,规模在几百万人民币,估值不详。

很难讲毒物在APP推广上能花多么巨大的投入。要说APP难APP贵,是实情。但你要说难出天际贵到离谱,怕也是不成立。

另外一个案例是毒舌电影。

同样是IT桔子的信息,毒舌则获投更多一点。2015年10月,获投几百万天使轮,16年7月,获投千万规模的A轮,领头方是贝塔斯曼,估值3个亿。

毒舌在6月份的iOS装机(同样是prioridata.com的监测)达到6万,比5月份增长50%。内容创业圈里的人都知道一桩众所周知的事件。

毒舌做APP的时间不长,今年1月到7月,总计的iOS装机量是:26万。

 

—— 首发 新榜——

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作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇创投管理合伙人

公众号说破天,仍难逃传统媒体规律的制约,首发于扯氮集

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