运营启蒙 - 读《运营之光》

唐巧 2018-04-16 00:25

引言

什么是运营?

互联网行业发展迅速,像产品经理、运营经理其实都是伴随着互联网行业快速发展而产生的职位。这些职位都非常新,从在互联网公司中普及到现在可能都不到十年。所以,了解这些职位的特点和价值对于每一个互联网行业的从业者都是一项基本功。

带着这个目的,我最近读完了黄有璨的《运营之光》,这是一本对运营职位的启蒙书,很好的让大家对运营从懵懵懂懂到有一个基本的认识框架。

接下来,我分享一些我的读书心得。

什么是运营

作为一本启蒙书,讨论清楚运营的定义当然非常关键。作者在书中,介绍了各种运营工作的分法,但是他自己并没有明确的结论。作者在概念上,倾向于把市场部门的所有工作,也归为运营的职责。

其实新用户获取和品牌相关的职位叫什么名字并不重要,核心还是看能力的差别和工作的聚焦。我看完之后,觉得运营和市场即使都归属于运营类工作,在职位上还是可以分开,因为市场部门更多仅仅关注新用户的获取。

如果把市场部门的工作排除开,我认为运营的工作分类包括:内容运营 和 用户运营。

内容运营

内容运营就是将 App 内用户消费的内容生产出来,这里面的涉及的类别很多,需要的技能各不相同。

拿小猿搜题来说,我们的内容有一部分是海量的题库,这部分海量的题库需要组建大量的人力投入才能持续地维持更新。所以,题库内容的运营,就需要有非常强的管理能力和专业能力,将这些内容的生产分配给大量的内容录入人员,同时保证质量。

小猿搜题的内容中,又有阅读类的「小猿日报」栏目。小猿日报的栏目内容更新量远远比不上题库的更新量,但是却需要很强的策划构思能力。不管是从选题还是从内容,都需要精心打磨,力图做到爆款。做这个事情的运营的能力要求更像是对杂志编辑的要求。

小猿搜题还有大量基于深度学习的功能,比如拍照搜题,作文批改等,这些功能需要大量的标注数据。这些标注数据的生产,也是需要内容运营同事来负责。这里考验的又是运营的统筹和协调能力,需要能够将相对枯燥的海量标注工作完成,又能保证标注数据的准确性。

用户运营

用户运营就是直接和用户接触的一类活动。书中把这个称为「活动运营」,但是我认为有些片面。

与用户接触的方式,当然包括各种 App 内外的活动。拿猿题库来说,定期的万人模考就是它的一项用户运营工作。小猿搜题以前搞的作文大赛,也是属于用户运营。App 外的用户运营,可以是微博上的讨论或者转发活动。也可以是线下的各种用户见面会,用户互动活动等。

除了这类活动之外,我觉得任何在公开平台上与用户的互动,都应该属于用户运营。比如猎豹在做清理大师的时候,去应用市场回复每一个用户的评价,这个算不上是一个活动,它甚至是每天例行的工作,但是它确实是一种和用户接触产生情感交流的活动,所以我也把这些归到用户运营工作中。

运营的数据驱动思维

我非常赞同作者在书中强调的,运营人员应该有一个比较强的数据分析方法和意识。最最基本的要求就是,自己所做的所有工作,都应该以数据化的形式记录下来,并且做相应的分析总结。

做内容生产的运营同事,应该记录下来内容生产的流程数据指标,比如生产速度,质量,成本,然后试图改进流程和工具,不断优化整个过程,使得内容生产更加高效。

做编辑相关的运营同事,每篇文章的阅读量,转发量是多少。什么样的文章更受读者喜欢。最终都需要数据化的指标来做辅助分析。

做活动运营的同事,每次活动下来做得到底好不好,一年下来最成功的活动是什么,都是需要数据才能做辅助判断的。

如何做好数据分析

这部分来自我个人的经验。

要做好数据分析,我们首先应该以「云端文档」的形式将数据记录下来。之所以应该记录在云端,是因为你必须要将数据分享给同事,以便大家共享运营数据,建立起讨论分析的基础材料。「云端文档」的服务商,你可以用 Google Docs 或者墨客这类的云端编辑器,也可以用 Wiki 或者 Confluence 这类共享知识库;如果你习惯了 Word、Excel,也可以选择将文件存储在 Dropbox,Seafile 一类的共享网盘,将文件分享给同事。

做好数据记录之后,你应该做的就是定期回顾。每次有新数据的时候,都在记录后进行一定的总结分析,试图找出数据变化的原因。这样慢慢地,你就对数据有了更多的敏感度和想法。

最后一步,就是基于以上两步的实验。你有什么新想法,可以在下一次运营工作中进行尝试,然后利用反馈得来的数据加以验证。不管是正向的还是负向的,你都会有所收获。有些时候失败的尝试带来的价值和思考可能更大。唯一需要注意的是,你需要在尝试的时候尽可能「控制变量」,避免最终有大量的变量来影响你对于结果的判断。

记录、共享、讨论回顾、尝试、总结与改进,这几个步骤最终会形成一个迭代的环,厉害的运营人员很快就会经过几轮迭代,将自己的工作做得生声生色。

运营的 MVP 思维

在书中,作者把这个思维叫做「精益」运营。产品经理老讲 MVP(最小可行性产品),这一点其实也应该套用到运营上。运营一次活动,改变内容生产的流程,其实成本都是很大的,运营同事可以很 Simple, 很 Native 地提出需求,然后让产品和技术配合实施,也可以更加小成本地尝试一下,新的方案是否真的很好。

缺乏 MVP 思维的运营,会老是抱怨产品技术给的资源不够;拥有 MVP 思维的运营,会拿着自己的小成本方案以及一些调研数据给产品,产品一看已经有了数据支持,产品方案又足够聚焦,就很容易支持。

讲一个例子。我们在做小猿搜题商城的时候,运营同事一开始总提各种营销的产品需求,如果按这个逻辑支持下去,我们整个产品技术团队可能就奔着一个「小淘宝」的功能去开发了。于是我就老让他试图用 MVP 的思维来先做小成本验证,然后再提需求,尽可能保证运营需求都是非常有效的。后来,他就对一个运营想法,利用现有的技术方案,灰度到随机的几个用户对照组中,然后再结合对照组的数据,自己迭代运营想法。最终他拿出来的方案,有数据印证,有预期收益,再结合开发成本,所有人都可以很清楚地判断方案的优先级。

运营工作的框架

书中介绍了一个不错的运营工作框架,他把运营工作分为四步,分别是:

一、制定策略。根据产品的特点、阶段、核心数据制定相应的运营策略。

二、分解指标。目标拆解是一个重要的手段,把大的目标能够细分成小的目标,进而细分成一件一件的运营工作。

三、落地执行。运营的执行力是非常重要的,这一步需要将之前的策划工作执行到位。

四、监测数据和调整。根据执行结果,做出相应的判断和调整。

以上四步,其实形成了一个循环迭代。我很喜欢他说的一句话,做运营,永远要向迭代要数据,也要依据数据做迭代。

如果你仔细想想,这个循环迭代和刚刚提到的数据分析工作的循环迭代,其实并没有本质上的差别。

运营的稿件文案编写方法

书中对于文案编写,总结出了一些偏实践的方法。

拿标题来说,作者推荐了「傍大款」和「颠覆认知」型的标题,来吸引读者点击。

  • 「傍大款」,即使用用户了解的名人,来产生某种背书或者对比效果。
  • 「颠覆认知」,即使标准让人们觉得颠覆原有常识,不可思议,从而引发好奇。

在《爆款文案》一书中,也提到了这两个技巧,只不过在那本书中被叫做「碰瓷」名人和「意外故事」。我们来看一些书中的例子吧,应该会感受更加强烈一些。

  • 普通标题:《火辣健身 App 深度产品分析报告》
  • 傍大款:《同样是健身 App,它比 Keep 到底 NB 在哪儿》
  • 颠覆认知:《改了两个版本就融资 1500 万,这款产品如何做到的》

第二个例子:

  • 普通标题:《原创干货:如何从 0 开始运营一个优秀的公众号》
  • 傍大款:《这个微信号,如何在单点上比罗辑思维还 NB》
  • 颠覆认知:《5 个月,0 预算 0 基础,他们就这样超越了 60% 的同类微信大号》

作者还从一些角度,提出了写出这类颠覆认知型标题的思路。比如拿 Papi 酱的 2200 万拍卖会为例,作者认为可以有以下角度可以想:

  • 分析的事情本身够不够刺激?《一场 2200 万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
  • 分析的事情跟谁有关?《罗振宇和 Papi 酱,是如何操盘完成一场 2200 万的拍卖会的?》
  • 是谁来分析?《一个 10 年运营总监眼中,Papi 酱 2200 万拍卖会的操盘逻辑》
  • 是怎么分析?《通过 6 个重要事件 +15 个关键点,揭示如何成功运作一场 2200 万的拍卖会》
  • 相关分析和事件可能还有谁?《最该来学习这场 220 万拍卖会的,可能是新浪微博》
  • 理解了这个分析,可能带来什么?《看懂了这场发布会的操盘逻辑,你猜知道为何罗振宇给 Papi 酱的 1200 万一点也不贵》
  • 人为强力背书《这是一篇让罗振宇本人都大呼 “牛逼” 的罗辑思维操盘案例分析》

我认为书中这个部分的内容实操性还是非常强的,值得每一个运营同学都学习一下。

运营职业生涯的发展路线

书中最后几章,也详细介绍了运营职业生涯的发展路线。我个人不是做运营的,所以对这部分内容感受不深,但是单从内容来说,还是相对比较系统,可以给运营同行作参考。

小结

本书的内容稍微有一点散乱,每一章内部的小节在逻辑上承接得不是很条理。有点像是作者的博客内容拼接的产物。另外,每一小节的内容展开形式也不太统一,有些时候观点并不清晰,比如第一章「运营是什么」,作者就没有给出自己非常清晰的答案。

单看每一小节,内容的条理性还是非常好的,作者用语比较口语化,读起来亲切自然,也能感受到实在和真诚。

瑕不掩瑜,《运营之光》整体的内容,对于一个初入行的运营新人,以及非运营同学了解运营行业,都是一个非常不错的资料,推荐给大家。

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